会展场馆自办展经营秘籍：策略、设计与营销全攻略

会展场馆自办展，并非新鲜事。二战以后，欧洲新建展馆的经营方，为应对组展机构缺乏、场馆空置的问题，自己办展别无选择。会展人所熟知的德国汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫、科隆五大展览公司，既是会展场馆的经营方，又是展会的主办方，而且形成了各具特色的专业展会：汉诺威的工业装备展系列、法兰克福的消费品展系列、慕尼黑的工程机械、体育用品展、杜塞尔多夫的包装机械、美容美发展和科隆的食品、家具展。由自办展而形成的市场资源、项目品牌、人才队伍和管理经验，后来成为这些德系公司大型化、国际化的发展基础。

在国内，中国对外贸易中心（现广州琶洲会展中心的经营方）长期承办广交会，并下设公司专门经营自办展（如每年7月举办的建博会，展览面积已逾30万平方米）。位于北京的中国国际展览中心（现归属中国国际展览集团），自上世纪80年代就经营自办展。拥有北京国家会议中心的首都会展集团，在承办服贸会的同时，通过整合北京市贸促会的展会，已形成自办展的专业团队。

因此，对于会展场馆而言，要不要自办展不是问题，如何自办才是问题。

自办展的作用、优势与难点

会展场馆自办展的积极作用有二：提高场地利用率和增加经营方收入。前者与降低展馆经营成本有关（主要是降低物业维护成本）。从宏观上讲，会展场馆自办展对所在城市会展业的发展，也是有利的。

要认识到，展馆自办展的优势，体现在与政府关系（国有企业长项，而国企经营的场馆占多数）、场地租金定价权和大型物业企业的公信力三个方面。

会展场馆自办展的难点主要有三：

一是，创办新展会风险大，如亏损严重或持续亏损，会冲击场馆盈利。

二是，场馆经营方以管理物业的方法管理自办展。具体表现为：在指标考核、人力配置、项目培育等方面，不是遵循展会项目管理的规律及其方法；不愿意投入孵化项目的成本，包括时间成本；管理层投入精力不够，要求多，办法少。相较而言，自办展的管理比展馆场地租赁的管理复杂，管理中的不确定因素更多。

三是，缺乏办展人才和专业团队，尤其是合格的项目经理，以致抓不住发展机遇，或是上手的项目做不好。其中，薪酬水平及其激励机制缺乏吸引力，是人才难觅或留不住的主要原因。

哪些展馆需要自办展

并非所有的场馆都要自办展。我认为，凡场地利用率长期低于15%（持续三年以上）的场馆，应考虑自办展。以此衡量，三种类型的展馆尤其需要自办展：

—— 新展馆（投用5年以内），尤其是室内展览面积超过10万平方米的超大型展馆（近五年来，室内展览面积超过20万平方米的新展馆已近10座）；

—— 一二线城市的中小型老馆，尤其是室内展览面积在2万平方米左右的展馆；

—— 三四线城市的展馆，且无论新馆老馆。

如何做好自办展

要做好自办展业务，展馆经营方需要提升认知，明确目标。利用率长期偏低的展馆，更要坚定信心，务实推动，不应患得患失。

关于项目选择

初做自办展的展馆，多从消费展起步。原因是消费展的需求易于把握，展商开发与观众邀约较之专业展相对容易。适合中老年观众的主要是食品展（包括茶酒），适合年轻观众的主要是汽车、动漫、宠物、婚庆、美容美发展。家装建材展仍是消费展热门。

在国家扩大内需、繁荣消费的政策驱动下，消费展的呈现形式可以多样，既可做成节庆活动，如年货节，美食节、扫货节、家用电器焕新节等；也可做成会销活动，如地理标志农产品分享会、国潮妆容妆造展演、宠物用品市集等。

如果说消费展是展馆自办展的打新之举，其目的主要是提高展馆利用率，那么，专业展就是展馆自办展的长久之策，增加展馆营收与利润就成为目的了。创办专业展并做优、做强，是自办展持续发展的战略追求，此为展馆自办展的“长期主义”。

然而，创办专业展的难度甚大。但并非没有机遇。现提供三条思路：承办市场化转型的政府展；创办服务于县域特色产业的专业展会；以“会带展”方式孵化新展会。创办专业展涉及诸多条件。其中，能否整合各方面资源，特别考验展馆的能力。因“小作文”篇幅限制，恕不展开论述，但可单独交流。

自办展的项目选择，要注意以下问题：应尽可能避免与同城（甚至同馆）既有展会的主题产生冲突（避免重复办展）；消费展的档期要多利用淡季；消费展不能做成“展虫”扎堆的烂展；专业展的培育期一般需要三年，应尽可能采用“新会展”（垂媒+会议+展览）或“会带展”模式孵化。此外，可以采取购并成熟项目的方式发展自办展。国企拥有的超大型展馆应在这方面努力，除股权购并项目外，接手政府展市场化转型的项目，或通过国资委划转其他国有公司展会项目，也是可行之策。

关于经营机制

自办展不是权宜之计，因而需要组织保障。许多展馆的实践证明，设立子公司专门经营自办展，效果明显好于展馆内设部门（如展览部）。

为有利于借助成熟展览公司的经验，专营自办展的子公司，也可以是合资公司。如果展馆是国企，最好不要控股下设的合资公司（若为并账需要，双方股权可各占50%）。如此股权架构，既便于合资公司利用国企商务资源，又可保留民企“狼性”，并在薪酬管理上保持灵活性。合资公司的另一个好处是，合格项目经理短缺的矛盾有可能解决或缓解。

无论是自办公司或是合资公司，展馆经营方都应有主要负责人分管自办展业务（我建议由一把手亲自分管），以利自办展的发展及其工作中的困难和问题，能够得到管理高层重视。

关于专业化的能力与水平

中小城市会展场馆的业务经营，必须“两手抓”，即一手抓展馆的物业出租，一手抓自办展。

要促使自办展有质量、有效益、有成长性的发展，就必须遵循经营展会的规律，而不是采用经营展馆的方法。

提升专业化的经营管理能力和水平，是自办展持续发展的必由之路。在这方面，展馆自办展的公司要对标先进，尤其需要在项目管理上下功夫。

来源：张凡的会展洞察