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会展场馆自办展经营秘籍:策略、设计与营销全攻略

会展场馆自办展,并非新鲜事。二战以后,欧洲新建展馆的经营方,为应对组展机构缺乏、场馆空置的问题,自己办展别无选择。会展人所熟知的德国汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫、科隆五大展览公司,既是会展场馆的经营方,又是展会的主办方,而且形成了各具特色的专业展会:汉诺威的工业装备展系列、法兰克福的消费品展系列、慕尼黑的工程机械、体育用品展、杜塞尔多夫的包装机械、美容美发展和科隆的食品、家具展。由自办展而形成的市场资源、项目品牌、人才队伍和管理经验,后来成为这些德系公司大型化、国际化的发展基础。

在国内,中国对外贸易中心(现广州琶洲会展中心的经营方)长期承办广交会,并下设公司专门经营自办展(如每年7月举办的建博会,展览面积已逾30万平方米)。位于北京的中国国际展览中心(现归属中国国际展览集团),自上世纪80年代就经营自办展。拥有北京国家会议中心的首都会展集团,在承办服贸会的同时,通过整合北京市贸促会的展会,已形成自办展的专业团队。

因此,对于会展场馆而言,要不要自办展不是问题,如何自办才是问题。

自办展的作用、优势与难点

会展场馆自办展的积极作用有二:提高场地利用率和增加经营方收入。前者与降低展馆经营成本有关(主要是降低物业维护成本)。从宏观上讲,会展场馆自办展对所在城市会展业的发展,也是有利的。

要认识到,展馆自办展的优势,体现在与政府关系(国有企业长项,而国企经营的场馆占多数)、场地租金定价权和大型物业企业的公信力三个方面。

会展场馆自办展的难点主要有三:

一是,创办新展会风险大,如亏损严重或持续亏损,会冲击场馆盈利。

二是,场馆经营方以管理物业的方法管理自办展。具体表现为:在指标考核、人力配置、项目培育等方面,不是遵循展会项目管理的规律及其方法;不愿意投入孵化项目的成本,包括时间成本;管理层投入精力不够,要求多,办法少。相较而言,自办展的管理比展馆场地租赁的管理复杂,管理中的不确定因素更多。

三是,缺乏办展人才和专业团队,尤其是合格的项目经理,以致抓不住发展机遇,或是上手的项目做不好。其中,薪酬水平及其激励机制缺乏吸引力,是人才难觅或留不住的主要原因。

哪些展馆需要自办展

并非所有的场馆都要自办展。我认为,凡场地利用率长期低于15%(持续三年以上)的场馆,应考虑自办展。以此衡量,三种类型的展馆尤其需要自办展:

—— 新展馆(投用5年以内),尤其是室内展览面积超过10万平方米的超大型展馆(近五年来,室内展览面积超过20万平方米的新展馆已近10座);

—— 一二线城市的中小型老馆,尤其是室内展览面积在2万平方米左右的展馆;

—— 三四线城市的展馆,且无论新馆老馆。

如何做好自办展

要做好自办展业务,展馆经营方需要提升认知,明确目标。利用率长期偏低的展馆,更要坚定信心,务实推动,不应患得患失。

关于项目选择

初做自办展的展馆,多从消费展起步。原因是消费展的需求易于把握,展商开发与观众邀约较之专业展相对容易。适合中老年观众的主要是食品展(包括茶酒),适合年轻观众的主要是汽车、动漫、宠物、婚庆、美容美发展。家装建材展仍是消费展热门。

在国家扩大内需、繁荣消费的政策驱动下,消费展的呈现形式可以多样,既可做成节庆活动,如年货节,美食节、扫货节、家用电器焕新节等;也可做成会销活动,如地理标志农产品分享会、国潮妆容妆造展演、宠物用品市集等。

如果说消费展是展馆自办展的打新之举,其目的主要是提高展馆利用率,那么,专业展就是展馆自办展的长久之策,增加展馆营收与利润就成为目的了。创办专业展并做优、做强,是自办展持续发展的战略追求,此为展馆自办展的“长期主义”。

然而,创办专业展的难度甚大。但并非没有机遇。现提供三条思路:承办市场化转型的政府展;创办服务于县域特色产业的专业展会;以“会带展”方式孵化新展会。创办专业展涉及诸多条件。其中,能否整合各方面资源,特别考验展馆的能力。因“小作文”篇幅限制,恕不展开论述,但可单独交流。

自办展的项目选择,要注意以下问题:应尽可能避免与同城(甚至同馆)既有展会的主题产生冲突(避免重复办展);消费展的档期要多利用淡季;消费展不能做成“展虫”扎堆的烂展;专业展的培育期一般需要三年,应尽可能采用“新会展”(垂媒+会议+展览)或“会带展”模式孵化。此外,可以采取购并成熟项目的方式发展自办展。国企拥有的超大型展馆应在这方面努力,除股权购并项目外,接手政府展市场化转型的项目,或通过国资委划转其他国有公司展会项目,也是可行之策。

关于经营机制

自办展不是权宜之计,因而需要组织保障。许多展馆的实践证明,设立子公司专门经营自办展,效果明显好于展馆内设部门(如展览部)。

为有利于借助成熟展览公司的经验,专营自办展的子公司,也可以是合资公司。如果展馆是国企,最好不要控股下设的合资公司(若为并账需要,双方股权可各占50%)。如此股权架构,既便于合资公司利用国企商务资源,又可保留民企“狼性”,并在薪酬管理上保持灵活性。合资公司的另一个好处是,合格项目经理短缺的矛盾有可能解决或缓解。

无论是自办公司或是合资公司,展馆经营方都应有主要负责人分管自办展业务(我建议由一把手亲自分管),以利自办展的发展及其工作中的困难和问题,能够得到管理高层重视。

关于专业化的能力与水平

中小城市会展场馆的业务经营,必须“两手抓”,即一手抓展馆的物业出租,一手抓自办展。

要促使自办展有质量、有效益、有成长性的发展,就必须遵循经营展会的规律,而不是采用经营展馆的方法。

提升专业化的经营管理能力和水平,是自办展持续发展的必由之路。在这方面,展馆自办展的公司要对标先进,尤其需要在项目管理上下功夫。


来源:张凡的会展洞察


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